Yandex Inseln – Rich Snippets neuer Generation (Teil 2)

Endlich ist es soweit. Die neue Rich Snippet Darstellung Yandex Inseln ist nun auch für Nutzer in Russland verfügbar.

In einem früheren Beitrag habe ich darüber geschrieben, dass die russische Suchmaschine Yandex im Sommer dieses Jahres ihre Nutzer mit einem interaktiven Rich Snippet Look erfreuen will. Nun ist es endlich soweit!

Seit Juli 2013 lassen sich neue interaktive Rich Snippets in (den) Yandex SERPs finden. Die Anzahl der Websites, die diese Möglichkeit bereits nutzen, ist noch nicht groß, aber russische Online-Marketer sorgen dafür, dass möglichst viele Webmaster diese Gelegenheit nutzen und bieten dies als Dienstleistung bereits ab 50 Euro pro Insel an.

Yandex Inseln: ein nützliches Feature oder eine Langzeitbremse?

Laut Yandex soll die neue Rich-Snippets-Darstellung erst einmal keinen Einfluss auf das Ranking einer Website haben. Wenn man dabei aber bedenkt, dass das neue Rich-Snippet-Format für mehr Traffic und mehr Conversions sorgt, ist der positive Einfluss eines solchen Snippets auf das Ranking einer Website irgendwie denkbar und vorhersehbar oder?

Ich persönlich finde diese Neuerung sehr spannend. :-)

Was die Thematik Traffic und Conversion betrifft, bin ich mir in dieser Hinsicht noch nicht zu 100 Prozent sicher. Der Grund dafür ist die Grundidee von diesen neuen Rich Snippets.

Laut (dem verstorbenen Yandex-Gründer) Ilya Segalovich besteht der Hauptzweck einer Yandex Insel in der Verringerung der Zeit, die ein Nutzer für eine Suche nach relevanten Informationen benötigt. Keine unnötigen Klicks auf tausende Links, keine Zeitverschwendung – alle relevanten Informationen werden direkt in den SERPs ausgeliefert.

Was mich dabei etwas verunsichert, ist der Nutzen für Webseitenbetreiber davon.

Einerseits ist diese Funktion echt attraktiv und conversion-fördernd, aber andererseits kann sie auch den Traffic-Fluß einer Webseite stark beeinflussen.

Was ich damit meine, erläutere ich am besten am Ende dieses Beitrags.

Vorerst schauen wir uns die Inseln etwas genauer an.

Welche Formen von Yandex Inseln gibt es?

Es gibt einfache und komplexere Formen.

Die Art eines solchen Rich Snippets (einer Insel) wird nicht nur durch den Zweck dieser Insel sondern auch durch die Art der Information und durch ihre Implementierung auf der Website bestimmt.

Eine einfache Form enthält wenige Felder und dient eher dem Zweck, relevante Informationen auszuliefern.
Als Beispiel dafür kann eine Insel für einen Wetterdienst, eine Arztpraxis mit Öffnungszeiten oder für eine Fluggesellschaft sein.

Yandex Insel einer Fluggesellschaft

Eine einfache Yandex Insel für eine Landingpage mit Flug Check-in (Bildquelle: Yandex WMT)

In diesem Beispiel sehen wir einen Rich Snippet (eine Insel) einer Fluggesellschaft.

Der Snippet enthält nicht nur die üblichen Informationen wie Titel der Website, URL und Description sondern auch vier Felder und einen Action-Button. Der Nutzer kann seine Buchungsdaten direkt über die Yandex SERP eintragen. Das Klicken auf den Registrierungsbutton bringt den Nutzer direkt auf die Registrierungsseite der Fluggesellschaft.

Da diese Form wenige Felder und keine Filterfunktion enthält, ist ihr Einbinden direkt auf der entsprechenden Seite innerhalb eines html-tags möglich.

Komplexe Formen sind für Seiten mit eingebauter Filterfunktion oder einem Katalog gedacht.
Da solche Formen bestimmte Anforderungen an die Seiten und Webmaster stellen und viel komplexer sind, empfiehlt es sich, deren Auszeichnung in einer separaten xml/json-Datei vorzunehmen.

Hier ein Beispiel dafür:

yandex-insel-ineraktiver-rich-snippet

Yandex Insel für einen Autohändler (Bildquelle: Yandex WMT)

Hier ist ein anderes Beispiel, dessen Struktur noch komplexer ist (mit einer Übersetzung ins Deutsche).

Yandex Insel für einen Autohändler

So sieht eine komplexere Yandex Insel mit mehreren Filterfunktionen aus (Bildquelle: Yandex WMT)

Formen / Typen einer Yandex Insel

Je nachdem, welche Funktion eine Insel erfüllen soll, entscheidet man sich für eine bestimmte Inselform.

Will der Websitebetreiber den Nutzer mit relevanten Up-to-date-Informationen beglücken (informational intent), werden diese Informationen direkt im Rich Snippet angezeigt.
Will er seinen Nutzer zu einer Interaktion anregen, baut er einen Action-Button in den Rich Snippet ein.

Buttons und Formulare

Die Grundlage für Yandex Inseln bilden Buttons und Formulare.

Das Grundgerüst eines Yandex Insel Buttons besteht aus:

  • einem Mark-up für den Actiontyp, der beim Klicken auf den Button ausgelöst wird
  • einer URL von der Seite, zu der der Action Button führen soll

Zwei Standards für solche Mark-ups sind möglich:

  • Schema.org
  • Erweiterung von Open Graph Protocol (OGP)

 

Bei OGP muss man unbedingt Yandex Bibliotheken (vocabularies) im Snippet-Quellcode einbinden. Das macht man, indem man am Anfang eines Rich-Snippet-Quellcodes das Attribut prefix angibt.

prefix="ya: http://webmaster.yandex.ru/vocabularies/">

Folgende Eingabefelder werden unterstützt:

  • ya:interaction (Enum): Typ der Interaktion („XLM_FORM“ für Formen und „BUTTON“ für Buttons)
  • ya:interaction:type (Enum): Actiontyp (welche Action beim Klicken auf den Button getätigt wird)
  • ya:interaction:url (URL): URL der Seite, auf die der Nutzer beim Klicken auf den Action-Button weitergeleitet werden soll.

Hier ist ein Beispiel für einen Buy-Button:

prefix="ya: http://webmaster.yandex.ru/vocabularies/">


Es ist auch möglich sämtliche Buttons mit Mark-Ups von schema.org zu kennzeichnen.
Jede Beschreibung soll dabei mit einem separaten script-Element anfangen, welches die JSON-LD Syntax enthält und mit einem schließenden script-Element endet

Folgende Action-Typen für interaktive Buttons werden von Yandex unterstützt (die komplette Liste findet Ihr hier)

  • ApplyAction —Formular ausfüllen
  • BuyAction — Produkt kaufen
  • CheckAction — etwas prüfen/ checken (Verfügbarkeit eines Produkts oder eines Events).
  • CheckInAction (object = Flight) — online Flugregistrierung
  • CommunicateAction (instrument = EmailMessage) — Nachricht senden (z.B. e-mail).
  • DownloadAction — Datei herunterladen
  • FollowAction — Newsletter abonnieren (für Blogs, News Websites etc.)
  • OrderAction — Produkt oder Dienstleistung bestellen
  • PayAction — Payment (charity oder mobile Phone)
  • RegisterAction — Registrierung auf einer Website
  • ReserveAction— Reservierung (Ticket, Tisch etc.)
  • ScheduleAction — Terminvereinbarung (Arzt, Rechtsanwalt etc.)
  • TrackAction — Brief- /Paketverfolgung

Das Einbinden eines Buttons mithilfe von schema.org Mark-ups gestaltet sich etwas verzwickter als mit OGP:

Schema.org

OGP:

property="ya:interaction" content="BUTTON" />

Ein neues Element oder ein neuer Standard für ein längst existierendes Element?

Actions sind kein nagelneues Element für Beschreibung einer Aktion/Interaktion. Dieses Element ist uns schon von OGP und Activity Streams bekannt. Der Hauptunterschied besteht aber in seiner Funktionalität.

Im Gegensatz zu OGP und Activity Streams Actions, deren Schwerpunkt Objekte bilden, zwischen denen eine Interaktion erfolgt, setzt Yandex den Schwerpunkt auf die Interaktion selbst (jede Action hat dabei eigene Parameter und kann separat verwendet werden).
Das Hauptziel ist, die Nutzerintention zu verstehen und dem User relevante Informationen zu liefern.

Mehrdeutigkeit ist das Schlüsselwort

Das Hauptproblem besteht in der Entschlüsselung der Nutzerbedürfnisse, wenn es um zwei verschiedene Intentionen und Ziele einer Interaktion geht, die mit einem und demselben Element beschrieben werden kann.

Eine Action soll dabei nicht nur einem bestimmten Standard entsprechen, sondern auch richtig interpretiert werden, z.B. die Action check-in => Flug check-in vs. check-in auf Foursquare.
Um diese zwei verschiedenen Intentionen auseinander halten zu können, bezieht der Suchalgorithmus zusätzliche Signale wie zum Beispiel den Abflugort in die Berechnung mit ein.

Die Funktionsweise der verschiedenen Formen von Yandex Inseln beschreibe ich in einem späteren Beitrag. Dieser ist eh schon wieder viel zu lang geworden.

Zum Schluss möchte ich aber noch mal auf die Thematik Yandex Inseln & Traffic & Interaktion zwischen Nutzer und Website zurückkommen.

Wenn wir davon ausgehen, dass nicht jede Yandex Insel einen Action Button enthalten muss, der den Nutzer direkt auf die relevante Landingpage bringt und ihm eine Interaktion ermöglicht, bleibt die Frage offen, was mit den Websites passiert, die keine solche Landingpages haben und dem Nutzer alle relevanten Informationen direkt im Rich Snippet liefern?

Ist es nutzerfreundlich?
Ja

ABER!
☝ Was war noch mal der Zweck einer Description?
Nutzerinteresse wecken und ihn zum Klicken anregen!
☝ Was haben wir nun im Fall einer Yandex Insel ohne einen Action-Button?
Der Nutzer findet alle relevanten Informationen direkt im Rich Snippet und hat kein Bedürfnis mehr, diese Seite zu besuchen.

Ist es nicht dasselbe, was Google mit seiner neuen Bildersuche erzielen wollte, gegen die Websitebetreiber in Deutschland so viele Einwände hatten?

Was haltet ihr davon?

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